A IA nunca sentou no carro

Objetivo: transformar materiais em dez minutos de leitura organizada, para acelerar meu desenvolvimento como Product Manager. O artigo tria com IA o essencial e se o assunto mostrar importância e impacto, consumo a fonte completa.

Fonte: Learn Copywriting in 76 Minutes – Harry Dry, canal David Perell, 1h11 — assistir. O trecho sobre IA está no último terço da conversa e vai até o fim.

O anúncio mais famoso de David Ogilvy tem uma frase só: a sessenta milhas por hora, o barulho mais alto dentro do Rolls-Royce é o do relógio elétrico. Ogilvy não inventou aquilo. Ele encontrou a informação numa revista de automóveis e decidiu que ela seria a manchete — decisão que, segundo Harry Dry, aumentou as vendas em cinquenta por cento.

Perguntado sobre IA no fim de uma conversa de uma hora, Dry volta a esse anúncio para dizer o que acha que falta. A frase existe porque alguém dirigiu o carro a sessenta milhas por hora e reparou no relógio; e porque outro alguém, lendo uma revista técnica, teve o discernimento de ver ali uma manchete e a convicção de publicá-la sozinha, sem imagem e sem logo.

Taste, conviction, experience. É a tríade em que ele resume o argumento — e o ponto é que nenhuma das três é sobre a qualidade do texto produzido. Todas as três são sobre a origem dele.

A ferramenta nunca melhorou o trabalho

Trocar caneta por máquina de escrever nunca melhorou a obra de ninguém, e é daí que ele parte. Máquina de escrever por laptop também não melhorou; filme por digital, idem.

“AI is a tool. The tool is only as good as your taste.”

A ilustração que ele escolhe é econômica. Alguém pegou a capa de Abbey Road — os quatro Beatles atravessando a faixa de pedestres — e usou preenchimento generativo do Photoshop para expandir a imagem além do enquadramento original. Apareceu um balão no céu, mais árvores, e o corte que fazia a capa funcionar deixou de existir. A pessoa publicou aquilo como exemplo de revolução na fotografia.

Por que isso importa: a ferramenta entregou exatamente o que foi pedido. O resultado é pior porque o pedido era ruim, e o pedido era ruim porque quem pediu não sabia por que aquela capa funcionava. A capacidade nova não corrigiu — só executou mais rápido um julgamento que já estava errado.

O relógio elétrico é uma informação, não uma frase

Escrever bem e ter o que escrever são competências diferentes, e no caso do Rolls-Royce só a segunda foi difícil. A frase famosa é quase um dado técnico transcrito: o trabalho de redação ali é mínimo.

O que não é mínimo é tudo que aconteceu antes. Alguém precisou estar dentro do carro em movimento e notar um detalhe que ninguém tinha considerado digno de nota. Alguém precisou reconhecer, numa revista de nicho, que aquela linha valia mais que qualquer adjetivo sobre luxo. E alguém precisou ter estômago para publicar um anúncio de uma frase só.

É essa decomposição que dá sentido à tríade. Taste é a capacidade de reconhecer o que presta no meio do que não presta. Conviction é bancar essa escolha quando ela contraria o padrão do setor. Experience é ter estado no lugar onde a informação existia.

Nenhuma das três é uma habilidade de escrita. As três são pré-condições para haver o que escrever — e é exatamente aí que Dry planta a objeção.

Escrever é ter estado lá

Os escritores que ele enfileira têm um padrão só: todos escreveram sobre onde estiveram. Bukowski trabalhou vinte anos nos correios e escreveu Post Office. Kerouac passou sete anos na estrada e escreveu On the Road em três semanas. Michael Lewis passou anos em Wall Street antes do The Big Short. Sylvia Plath foi estagiária numa revista de moda em Nova York, e sua personagem Esther Greenwood é uma estagiária desiludida numa revista de moda em Nova York.

O contraexemplo ele constrói sobre si mesmo. Se lhe pedissem um texto sobre Nova York, cidade onde nunca esteve, o que sairia seriam táxis amarelos e a cidade que nunca dorme:

“I’m gumming together long strips of words already set in order by somebody else. And unfortunately, that’s quite literally what AI does. It’s predictive.”

A imagem é precisa e vale desempacotar. Colar tiras de palavras que já estavam em ordem descreve o que qualquer pessoa faz ao escrever sobre o que não conhece — recorrer ao repertório disponível sobre o assunto, que é feito de frases prontas justamente por ser o que todo mundo já disse. A crítica não começa na máquina; começa em qualquer escritor sem experiência do que descreve. A máquina só está permanentemente nessa condição.

Perell separa duas experiências diferentes escondidas nos exemplos, e a distinção é útil. Há a experiência do tipo Ogilvy — sair, olhar, reparar em algo pequeno — e a do tipo Bukowski, que é acumulação de anos numa mesma condição até ela virar material. A primeira está disponível hoje para quem prestar atenção. A segunda não tem atalho.

Um robô não acredita em nada

A objeção não é que o texto saia ruim: é que ele sai previsível por construção.

“Any kind of robot can’t see anything and it doesn’t believe anything. You ask AI, what do you believe? It says, I’m a robot, I don’t believe anything. So how are you gonna tell me something surprising?”

Ele completa com uma definição de bom escritor que funciona como argumento técnico: escrever bem é arranjar palavras e ideias de um jeito que ainda não foram arranjadas, enquanto um sistema preditivo as arranja necessariamente a partir de arranjos anteriores.

Zoom out: previsível é o antônimo exato do que os três testes discutidos no começo da conversa procuram. Uma frase que ninguém mais poderia dizer é, por definição, uma frase que não estava no repertório — e repertório é precisamente de onde a predição tira tudo.

O trecho seguinte é onde ele recua, e vale registrar porque desfaz a leitura simplista do argumento:

“I’m not saying it’s not useful. It’s a great research tool and we don’t know what’s gonna happen. But I think if you think it will take your job or you think it’s gonna do a better job than you, it probably will.”

A formulação é mais interessante do que parece. Ela transforma a disputa numa profecia autorrealizável: quem acredita que a máquina faz melhor vai parar de fazer o trabalho que a máquina não faz — sair, olhar, reparar, ter opinião — e aí a máquina passa a fazer melhor, de fato.

O padrão é o trabalho

Se o julgamento é a única variável que sobra, a pergunta seguinte é como mantê-lo alto. Perell conta um almoço com um mentor bilionário que lhe deu duas instruções: estabeleça um padrão de qualidade alto, e nunca deixe esse padrão cair. Com o aviso de que a segunda é difícil porque haverá gente irritada, ansiosa e gente que vai parar de trabalhar com você por causa dela.

Dry resume em cinco palavras: your standards are your work. Nota nove ou mais sai publicado; abaixo disso ninguém vê.

O teste que ele usa para saber se chegou lá é físico. Dá uma volta pelo jardim, volta e olha de novo. Se não conseguir tirar mais nada, está pronto. O critério é subtrativo — não é acrescentar até ficar bom, é remover até não sobrar o que remover — e ele o aplica à frase da New Balance discutida na primeira parte da conversa: não dá para adicionar nem tirar uma palavra sem piorar.

O que decorre disso conecta as duas metades do argumento. Se a máquina reduz o custo de produzir texto a quase zero, o volume deixa de ser sinal de qualquer coisa, e a única coisa que ainda distingue um trabalho é a régua que alguém se recusa a baixar. O padrão para de ser virtude pessoal e vira o último diferencial disponível.

A rotina que ele descreve é coerente com isso, e antiga: silêncio e ação. Acordar e ir para o TikTok arrasta o dia inteiro; acordar e caminhar em silêncio, sem fone, dá uma chance melhor ao texto. Nos retiros de escrita que faz com o Cultural Tutor, os dois não conversam até o jantar.

O argumento inteiro se sustenta numa inversão que é fácil perder de vista: Dry não está defendendo o ofício da escrita contra a automação. Está dizendo que a escrita nunca foi o ativo. O ativo é ter estado num lugar, ter reparado em algo e ter opinião sobre isso — e o texto é apenas onde essas três coisas ficam visíveis.

Quem lê os três artigos desta série na sequência encontra a mesma ideia aparecendo pela terceira vez, em roupa diferente. Os três testes perguntam se existe algo que só você poderia dizer. Os casos de posicionamento mostram empresas descobrindo o que só elas podiam dizer. E aqui a pergunta volta uma última vez, agora dirigida a quem escreve: se ninguém precisou estar em lugar nenhum para produzir aquele texto, o que exatamente ele tem de seu?