Quando o produto empata, decide a frase

Objetivo: transformar materiais em dez minutos de leitura organizada, para acelerar meu desenvolvimento como Product Manager. O artigo tria com IA o essencial e se o assunto mostrar importância e impacto, consumo a fonte completa.

Fonte: Learn Copywriting in 76 Minutes – Harry Dry, canal David Perell, 1h11 — assistir. Os anúncios comentados aparecem impressos na mesa ao longo da conversa; vale ver as peças, que aqui só dá para descrever.

Neste artigo: os casos de posicionamento que ele usa para argumentar que produtos equivalentes têm destinos diferentes por causa do que conseguem dizer.

Em 2006 a Cadbury descontinuou o Fuse. Era uma barra de chocolate com o mesmo tamanho, a mesma aparência e, na descrição de Harry Dry, praticamente o mesmo gosto do Snickers — que hoje é a barra mais vendida do mundo. A diferença entre as duas não estava dentro do papel.

O Snickers dizia you’re not you when you’re hungry. O Fuse dizia only to be eaten wearing rubber-soled shoes.

“You strip away the wrapper, you strip away the copy, you strip away the branding. They do kind of the same thing.”

Esse é o argumento que organiza a parte mais útil da conversa de uma hora entre Dry e David Perell: em mercados onde os produtos convergiram, o que decide o resultado é o que a empresa consegue dizer que nenhuma concorrente conseguiria. E o teste disso não é de marketing — é de inventário.

O paradoxo do produto equivalente

Quando dois produtos fazem a mesma coisa, a comparação de features para de explicar por que um vence. Dry usa Apple e Samsung: as duas têm loja de aplicativos, as duas tiram fotos excelentes. E ainda assim, segundo o número que ele cita, dezessete em cada vinte adolescentes americanos escolhem iPhone.

A explicação que ele empresta é de David Ogilvy: não escolhemos o uísque, escolhemos a imagem.

É fácil ler isso como cinismo — o consumidor sendo enganado pela embalagem. Não é o que o argumento diz. Quando dois produtos entregam o mesmo benefício funcional, a escolha precisa se apoiar em outra coisa, e a única outra coisa disponível é o que cada um significa. A frase não maquia o produto; ela é o único atributo que ainda diferencia quando todos os outros empataram.

Por que isso importa: em categoria madura, o trabalho de diferenciação migra do roadmap para a declaração — não porque construir deixou de importar, mas porque o que foi construído deixou de ser distinguível de fora.

O produto pior que vendeu mais

O caso extremo do argumento é um atacante medíocre do futebol inglês. Dave Kitson jogou no Reading e no Portsmouth, marcou pouco, teve uma única convocação para a seleção. Carreira sem nada de notável.

Kitson escreveu um livro sobre futebol que, segundo Dry, vendeu mais do que os de Beckham, Lampard, Gerrard e Michael Owen somados.

O mecanismo cabe numa pergunta que Dry trata como fundamento:

“What can I do that no one else is doing that people care about?”

Kitson não tinha o que os outros tinham — títulos, seleção, carreira. Tinha uma coisa que eles não podiam oferecer: disposição para contar como as coisas funcionam por dentro. Vício em jogo, o que acontece quando a seleção viaja, quantas doses. Beckham e Scholes jamais escreveriam aquilo, e é justamente por isso que só ele podia.

Faltava um problema, e a solução dele é a parte que interessa. Ninguém compraria um livro assinado por Dave Kitson. Ele assinou como The Secret Footballer — e o anonimato, que parecia uma limitação, virou a prova de que o conteúdo era verdadeiro.

“Kitson’s product is objectively so much worse than David Beckham’s, but just by positioning it, just by a little bit of storytelling, he could outsell him.”

Zoom out: o movimento não foi melhorar o produto nem escrever melhor. Foi trocar o que estava sendo vendido. Kitson parou de vender uma biografia de jogador — mercado onde ele era o pior competidor possível — e passou a vender acesso, mercado onde os astros não podiam competir com ele de jeito nenhum.

Sair do balde

O mesmo movimento, feito por uma empresa de software, é o caso mais claro da conversa. O Loom nasceu dentro de uma categoria já ocupada, a dos gravadores de tela, onde todo mundo dizia a mesma frase: o nosso é mais fácil de usar. Frase que qualquer concorrente assina sem alterar uma vírgula.

O que eles fizeram foi trocar o inimigo:

“The world’s gone remote, but remote communication sucks. So here we go, introducing async video messaging.”

Dry afirma que a empresa passou a valer mais que o balde inteiro de gravadores de tela somados.

Repare no que mudou de fato. Não foi a descrição do produto — continua sendo alguém gravando a tela e mandando o vídeo. Mudou contra quem ele compete. Um gravador de tela mais fácil disputa preço com outros gravadores de tela. Vídeo assíncrono disputa com reunião e e-mail, um mercado de outra ordem de grandeza e sem incumbente óbvio.

Dry tem uma taxonomia de inimigo que ajuda a ver o padrão. São três tipos: outra abordagem para o mesmo problema, uma crença oposta, ou um concorrente direto. O Loom migrou do terceiro tipo para o primeiro — parou de brigar com produtos parecidos e passou a brigar com um hábito. Reunião longa demais, e-mail impessoal demais.

O que decorre disso é desconfortável: a categoria em que a empresa se descreve é uma escolha, não um dado. E enquanto ela for descrita pelo que faz, e não pelo que substitui, a comparação com quem faz a mesma coisa é inevitável.

A frase que ninguém mais pode assinar

Uma frase de posicionamento passa no teste quando o concorrente não consegue copiá-la mesmo querendo. O exemplo é o Hinge, cuja linha é the dating app designed to be deleted.

“Write copy that can’t be copied. No other app can say that now. Hinge owns that phrase.”

Vale entender por que a cópia é impossível ali, porque não é uma questão de autoria. Qualquer aplicativo pode escrever aquelas palavras. O que nenhum concorrente pode fazer é sustentá-las: um produto cuja métrica é tempo de sessão não consegue prometer o próprio desaparecimento sem entrar em contradição com o que reporta ao investidor. A frase é protegida por uma decisão de negócio, não por direito autoral.

Dry observa que ela também funciona por justaposição — quem constrói um produto querendo ser deletado? — e que a mesma mecânica aparece num anúncio de 1948 da De Beers, escrito por Mary Gerrity: how can you make two months salary last forever. Na época, aliança de casamento era de safira, rubi, esmeralda. A frase funciona porque contém uma contradição que não deveria se resolver — dois meses de salário e para sempre — e a resolução é o produto. Segundo ele, hoje 85% dos anéis de noivado têm diamante.

Explicar o novo com o que já se conhece

Quando o produto é inédito, o problema deixa de ser diferenciação e passa a ser inteligibilidade. A solução que Dry aponta é a mesma nos dois casos que ele mostra: ancorar no que a pessoa já entende.

O anúncio do Cybertruck que ele montou a partir de uma frase de Elon Musk compara com dois produtos conhecidos — mais resistente que uma F-150, mais rápido que um Porsche 911. Ninguém sabia o que era aquele veículo; todo mundo sabe o que é uma F-150. Perell sugere trocar better truck por tougher, o que ganha concretude e ainda produz o paralelismo entre as duas metades.

O caso clássico é 1,000 songs in your pocket. Dry aponta que a frase é tecnicamente falsa: as músicas estão no tocador, não no bolso. A substituição da palavra literal pela palavra visual é o que a torna memorável — e o contraste é com os anúncios de PC da mesma época, que listavam gigabytes e velocidade de processador.

O contraexemplo é recente e ele não poupa:

“You look at the Vision Pro. I went straight to the Apple Store. I don’t know how they sold it, but no one bought one.”

O critério que ele usa para julgar um anúncio é quanto ele vendeu, e por esse critério o iPod tinha uma frase e o Vision Pro não tinha nenhuma. É uma afirmação forte sobre um produto caro cujo fracasso comercial tem outras explicações disponíveis, e a conversa não as examina.

Posicionamento é sempre relativo a alguém

Nenhuma dessas frases é boa em abstrato: elas são boas para uma pessoa específica, num momento específico. Dry começa todo trabalho por uma pergunta de atitude — qual é a atitude atual do consumidor e qual é a desejada. Ponto A e ponto B, dois postes de telefone, e o trabalho é esticar o fio entre eles.

O exemplo de fracasso é caro. O Snapchat comprou um anúncio de Super Bowl por sete milhões de libras com uma mensagem sobre usar menos rede social — para uma audiência cuja idade média, segundo ele, é 39 anos. Não é que a frase fosse ruim. É que ela foi escrita para alguém que não estava assistindo.

O exemplo de acerto é barato e vale mais. Em St Ives, duas cafeterias vizinhas: uma com um cardápio enorme na calçada, com preços de vários tipos de café e dezessete croissants; a outra com uma placa dizendo café e pão doce por cinco libras. A fila estava toda na segunda.

A explicação é de função, não de gosto. O leitor daquela placa é um turista andando na rua, olhando de canto de olho, indo para a praia. Para ele, cardápio completo não é informação, é obstáculo. A cafeteria com dezessete croissants tinha mais a oferecer e comunicou pior — o que, no fim, deu no mesmo que ter menos.

O fio que atravessa os cinco casos não é sobre escrever bem. Kitson, o Loom e o Hinge fizeram o mesmo movimento em ordens diferentes: descobriram o que só eles podiam dizer e reorganizaram o produto em volta disso. A frase veio depois, e veio fácil.

O que fica de pé é a pergunta que Dry usa como fundamento, e que é mais desconfortável do que parece: o que você faz que ninguém mais faz e que alguém se importa? Se a resposta demora, o problema provavelmente não é de redação.

No próximo artigo desta série, a parte mais opinativa da conversa: por que ele acha que a IA não ameaça esse trabalho, e o que ele diz que falta a ela.

Próximo na série: A IA nunca sentou no carro